Ein Claim wird selten in einem einzigen dramatischen Moment riskant. Viel häufiger verändert er sich nach und nach, mit ein paar Wörtern hier und da.

Stellen wir uns vor, die erste Version lautet: „Die Flasche enthält 80 % recyceltes PET.“ Die Aussage ist präzise, dokumentiert und klar auf einen Bestandteil bezogen. Auf der Verpackung ist weniger Platz, also wird daraus: „Hergestellt mit recyceltem PET.“ Im Webshop wird die Aussage weiter verkürzt zu: „Recycelte Flasche.“ Ein Händler macht daraus ein grünes Badge. Und in den sozialen Medien wird das Produkt schließlich als „unsere nachhaltige Wahl“ vorgestellt.

Niemand hat sich in ein Meeting gesetzt und beschlossen, zu übertreiben. Der Claim ist einfach weitergewandert.

Deshalb ist die erste wirklich nützliche EmpCo-Übung keine Prüfung interner Richtlinien. Es ist eine Spurensuche. Wählen Sie ein Produkt, stellen Sie einen Timer auf 15 Minuten und folgen Sie der Customer Journey. Prüfen Sie Verpackung, Webshop, Händlerlistings, Marketplace-Texte, Social Posts, Anzeigen, Vertriebsmaterialien, Labels und Kommunikation am Point of Sale. Speichern Sie alles genau so, wie Kund:innen es sehen.

Die Screenshots erzählen meist eine Geschichte. Eine Prozentangabe verschwindet. Ein Claim, der sich ursprünglich nur auf die Verpackung bezog, klingt plötzlich so, als würde er für das gesamte Produkt gelten. Aus einer Zertifizierung wird ein allgemeines Qualitätsversprechen. Ein sorgfältig eingeordneter Satz wird zu einer Headline ohne Kontext.

Damit hat das Team etwas Konkretes, mit dem es arbeiten kann. Keine abstrakte Diskussion darüber, ob das Unternehmen „gut mit Claims umgeht“, sondern eine sichtbare Sammlung von Aussagen, die mit der vorhandenen Evidenz und dem ursprünglich gemeinten Geltungsbereich verglichen werden kann.

Ein EmpCo Product Claims Check-up geht einen Schritt weiter. Er prüft die öffentlich verwendeten Formulierungen und die verfügbare Dokumentation für ein Produkt, zeigt auf, wo Aussage und Evidenz nicht mehr zusammenpassen, und übersetzt die Ergebnisse in klare Prioritäten.

Das Ziel ist nicht, Nachhaltigkeitskommunikation kleiner zu machen. Es geht darum zu verhindern, dass aus einer präzisen Tatsache ein Versprechen wird, das das Produkt nie machen sollte.

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